Как подготовили продвижение модульных домов для четырёх разных ситуаций покупателей

Один и тот же дом покупают по разным причинам. Мы изучили продукт и рынок, выделили четыре ситуации покупателей и подготовили четыре направления продвижения и четыре формы. Это подготовка к запуску: работа рекламных кампаний, расходы, заявки и продажи здесь не подтверждены.

Исходная точка

Фраза «модульный дом быстро и недорого» слишком общая. Она не отвечает на вопрос конкретного человека: почему этот формат нужен именно ему сейчас.

Мы увидели четыре разные ситуации:

• участок уже есть, а полноценного дома нет;
• семья устала платить за аренду и считает собственное жильё;
• взрослые дети хотят отдельный удобный дом для родителей;
• вместо времянки нужна тёплая дача для круглогодичных поездок.

У этих людей разный страх, разный расчёт и разные слова. Поэтому одна реклама неизбежно говорит слишком общо.

Что сделали

Начали не с баннеров, а с покупательских задач

Мы разобрали конкурентов, цены, частые сомнения и факты продукта. Затем для каждой ситуации сформулировали:

• исходную проблему;
• желаемый результат;
• главное возражение;
• доказательство;
• первый вопрос формы;
• следующий шаг менеджера.

Так появилась матрица из четырёх направлений продвижения и шестнадцати групп смыслов. Внутри каждой группы подготовили четыре концепции материалов. Всего — 64 позиции с текстом и заданием дизайнеру.

Важно: это 64 концепции и технических задания, а не 64 готовых баннера. В рабочем комплекте подтверждены четыре готовых образца.

Для четырёх направлений подготовили четыре формы

Форма продолжает обещание рекламы, а не задаёт всем одинаковые вопросы. Покупатель с участком сообщает место и готовность к монтажу. Семья, сравнивающая дом с арендой, — текущий платёж и бюджет. Для дома родителей важны доступность и комфорт. Для дачи — сезонность и частота использования.

Это помогает менеджеру продолжать именно тот разговор, который начался в рекламе.

Техническая часть: одна посадочная страница и быстрые материалы

Посадочная страница собрана как самостоятельный статический сайт. Для её открытия не нужен отдельный сервер приложений или база данных. Это уменьшает число зависимостей и упрощает загрузку.

На странице собраны:

• первый экран с понятным предложением;
• варианты домов и состав комплекта;
• этапы производства, доставки и монтажа;
• реальные фотографии процесса;
• ответы на вопросы о цене и сроках;
• формы, которые продолжают разные ситуации покупателей;
• поисковая структура по коммерческим и географическим запросам.

Для 19 основных фотографий подготовили облегчённые версии. Суммарный вес снизился с 15,5 до 1,68 мегабайта — на 89,2%. Главная фотография загружается первой, остальные появляются по мере прокрутки. У изображений заданы размеры, поэтому страница меньше «прыгает» при открытии.

Перед изменениями сохранялись резервные копии. После настройки проверили основной адрес, карту сайта, страницу ошибки и правила сохранения файлов в браузере. Основная версия страницы работала; запуск рекламы оценивался отдельно.

Результат

Вместо одного общего рассказа получилась система:

• четыре понятные ситуации покупателей;
• четыре направления продвижения;
• 16 групп рекламных смыслов;
• 64 концепции и задания на материалы;
• четыре формы для разных ситуаций покупателей;
• единая посадочная страница;
• облегчённые изображения и техническая основа для запуска.

Материал показывает подготовку исследования, упаковки, рекламы и страницы. Он не доказывает запуск кампаний, число заявок или продажи домов.

Как считали

Четыре направления, 16 групп и 64 концепции подсчитаны по рабочим книгам стратегии. Снижение веса изображений рассчитано по исходному и итоговому объёму 19 файлов. Коммерческие показатели не добавлены, потому что нет отчёта рекламного кабинета и сверки с Битрикс24.

Какие услуги вошли в проект

Ограничения

• Не подтверждены запуск рекламных кампаний, расходы и заявки.
• 64 позиции — не 64 готовых баннера.
• Сравнить направления можно только после запуска рекламы и сверки продаж.

Следующий шаг